Ecuador
De los ‘likes’ a los votos: cómo las redes sociales humanizan candidatos y transforman las campañas electorales en Ecuador 2025, según expertos
El 69.25 % de la población en Ecuador usa redes sociales para informarse o entretenerse, de acuerdo con el informe Digital 2024 Global Overview de We Are Social y Hootsuite.
A medida que Ecuador se encamina hacia las elecciones presidenciales del 9 de febrero, las redes sociales han adquirido un rol protagónico en la manera en que los candidatos interactúan con la ciudadanía y posicionan sus propuestas. En concreto, el uso de estas herramientas está transformando la percepción que los votantes tienen de los candidatos, según el doctor David del Pino Díaz, director del Máster en Comunicación Política y Gestión de Crisis y Emergencias de la Universidad Nebrija.
Las redes sociales se han consolidado como herramientas fundamentales para la difusión de información y la toma de decisiones. Ecuador cuenta con 18,28 millones de habitantes, de los cuales 12,66 millones son usuarios activos de redes sociales, según el informe Digital 2024 Global Overview de We Are Social y Hootsuite. Esto representa el 69,25 % de la población, que utiliza estas plataformas tanto para el entretenimiento como para mantenerse informada.
Informe Digital 2024 Global Overview de We Are Social y Hootsuite
"Hoy en día es inimaginable preparar una campaña electoral sin el uso de las redes sociales", afirma el doctor Del Pino. Plataformas como Facebook, Instagram, X (antes Twitter) y TikTok se han convertido en canales de comunicación directa entre los candidatos y los votantes, rompiendo con la tradicional estructura de información "top-down", en la que los medios actuaban como intermediarios.
Andrea Grijalva, consultora en comunicación y política.
Las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental para canalizar mensajes. Andrea Grijalva, consultora en comunicación política, menciona como ejemplo la campaña de Xavier Hervas en 2021, la cual irrumpió en las redes sociales gracias a la viralidad de sus videos en TikTok, los ‘likes’, compartidos e interacciones. Este fenómeno permitió que se diera a conocer ampliamente, otorgando a las redes sociales un valor tanto cualitativo como cuantitativo.
Además, ella señala que para construir una campaña digital se requieren tres etapas: el conocimiento previo, que se genera meses e incluso años antes de iniciar la campaña oficial; una planificación detallada sobre el diseño de la campaña; y la elaboración de las propuestas.
Conectar con la audiencia
Los canales digitales permiten una conexión más personal y directa, especialmente con las generaciones jóvenes. "Esto impulsa la creación de figuras políticas que buscan mostrarse cercanas y naturales, como una persona más entre la ciudadanía", explica el experto del Pino Ese pensamiento lo refuerza Verónica Baquerizo, decana de la Facultad de Comunicación, Humanidades y Creatividad de la Universidad Ecotec. Ella señala que las redes sociales han permitido un contacto más cercano y humano entre los candidatos y las personas. "Las redes sociales logran mostrar no solo las propuestas de un candidato, sino también quién es como persona", explica Baquerizo. Asimismo, la decana advierte sobre un error común: "A veces se subestima a los jóvenes, especialmente en tiempos de elecciones. Se tiende a pensar que solo les interesan cosas efímeras, cuando en realidad están enfocados en iniciativas que aporten al país y en este caso elegir al candidato que mejor represente esos ideales"
Verónica Baquerizo, decana de la Facultad de Comunicación, Humanidades y Creatividad de la Universidad Ecotec. En una campaña electoral digital, cada plataforma tiene una función específica. Facebook sigue siendo la red de referencia para un público adulto, mientras que Instagram es ideal para proyectar una imagen cercana y privada del candidato. TikTok, por su parte, ha surgido como la herramienta más efectiva para captar la atención de los jóvenes.
Para determinar cuál es la red social más estratégica para aplicar en una campaña, es fundamental conocer dónde se concentra la mayor cantidad de votantes. La especialista Grijalva menciona que más del 50% de los votantes son jóvenes, haciendo referencia a un estudio de Mentino sobre redes sociales publicado en octubre de 2024. Según este estudio, TikTok cuenta con 14,30 millones de usuarios, ‘X’ con 1,9 millones, Instagram con 6,9 millones y Facebook con 8,8 millones de seguidores. Grijalva destaca que, más allá de considerar el tamaño de la audiencia, es crucial analizar el alcance que cada plataforma permite. "En el caso de TikTok, su algoritmo es favorable para quienes desean tener mayor exposición. Es mucho más permisivo y permite alcanzar una audiencia amplia con una pauta optimizada, generando viralidad mediante tendencias y música", explica.
Por otro lado, señala que Instagram presenta más restricciones en cuanto al contenido político debido a las políticas de Meta. Estas limitaciones pueden influir en la efectividad de las campañas en esta plataforma.
Informe de Mentino sobre redes sociales de octubre de 2024 El uso de redes sociales está transformando la percepción que los votantes tienen de los candidatos y sus propuestas. La interacción directa, sin mediación periodística, ha permitido una comunicación inmediata, humanizando la imagen del candidato y reforzando su narrativa política.
Aunque las redes sociales se han convertido en una herramienta efectiva para humanizar a los candidatos, también implican riesgos, ya que todo lo que se publica queda registrado y podría generar inconsistencias en el futuro. Por ello, es fundamental mantener una identidad visual coherente y asegurarse de que exista armonía entre el mensaje del candidato y la imagen que proyecta; ambos aspectos deben estar alineados.
Baquerizo destaca que para "humanizar" al candidato, la marca personal en redes sociales juega un papel clave. Según ella, esta debe ser auténtica, genuina, accesible y capaz de conectar con la audiencia, reflejando la percepción que el público tiene del candidato.
Por ello, esto está relacionado con el hecho de que las campañas apelan a los sentimientos del público, como coincide también Grijalva. Actualmente, las campañas son más emocionales, lo que presenta un reto mayor: es necesario saber cómo dar cobertura a las actividades y propuestas sin aburrir a la audiencia. Esto se debe a que las campañas digitales son más inmediatas y exigen mayor creatividad, ya que la audiencia se vuelve cada vez más exigente.
Estas campañas políticas se caracterizan por la personalización de los mensajes. Los partidos segmentan sus contenidos en función de las audiencias objetivo y adaptan sus formatos para redes específicas. El storytelling, es decir, la creación de una narrativa coherente y emocional sobre los candidatos, también juega un papel fundamental.
Grijalva enfatiza que cada campaña debe estar hipersegmentada para adaptarse a la idiosincrasia del público, utilizando un lenguaje coloquial que permita lograr mayor asertividad en las estrategias publicitarias.
Además, señala que si se logra captar la atención mediante un trend viral, es fundamental redirigir esa apertura hacia las propuestas de campaña, creando un vínculo efectivo entre el contenido viral y el mensaje político.
También resalta que para enganchar a la audiencias, los mensajes deben ser breves, claros y encapsulados, y que varíen los escenarios/más humano. "Los candidatos deberían comprometerse a no caer en la banalización de la política", concluye la consultora política.
Asimismo, el contenido audiovisual y visualmente atractivo, como videos, memes e infografías, ha demostrado ser clave para viralizar mensajes y conectar con audiencias menos ideologizadas. "El contenido debe equilibrar atractivo visual y retórica efectiva sin perder la esencia de los temas serios y trascendentes", asegura Del Pino.
Por otro lado, el tiempo juega un factor crucial al momento de lanzar un mensaje o propuestas. La mayoría de los candidatos sigue métodos tradicionales para ganar electores, pero no se dan cuenta de que, en el ámbito digital, la ciudadanía tiene un rango de atención muy limitado, por lo que la respuesta debe ser inmediata. "Este rango de atención suele ser de tres a ocho segundos, y si los candidatos extienden demasiado sus mensajes, pueden perder la atención del público. Claro está, esto varía dependiendo de lo que se publique", dice la asesora.
Por ejemplo, Luisa González y Henry Kronfle tienen videos de entre dos y cinco minutos, donde profundizan un poco sobre su vida. En cambio, Daniel Noboa mantiene su contenido en videos que no exceden el minuto.
En cuanto a los "likes" en redes sociales, Daniel Noboa genera 1.3 millones, mientras que Luisa González alcanza los seiscientos mil.
Para Andrea Grijalva, la fórmula para el éxito de una campaña digital es combinar un mensaje creativo con una buena pauta y una segmentación adecuada.
Una pauta efectiva implica una correcta geolocalización, ya que el mensaje que se envía a Cuenca no será el mismo que se dirige a Guayaquil o Ambato. Además, la experta también menciona la importancia de la publicidad "escondida", que logra captar la atención de la audiencia y mantenerla interesada a lo largo del mensaje.
Candidatos que han invertido en pauta, según Meta:
Los otros candidatos no reportan inversión en Instagram y Facebook.
Sin embargo, el uso de redes sociales en política también plantea desafíos importantes, como la desinformación y la falta de transparencia en la publicidad política. Aunque países como México, Brasil y Colombia han comenzado a implementar leyes para regular estos anuncios, aún existe un vacío normativo en gran parte de América Latina.
Pese a su relevancia, Del Pino cree que las redes sociales no reemplazarán completamente a los medios tradicionales, como la televisión. "Gran parte del contenido que circula en redes proviene de los medios tradicionales, y la televisión sigue siendo un espacio central de socialización política", sostiene.
Tanto Grijalva como Baquerizo coinciden en que los medios tradicionales siguen siendo una excelente herramienta y canal de información para las campañas electorales. Estos medios permiten una mayor asertividad en la comunicación, generando una comparativa más clara entre los candidatos, ya que su interfaz facilita el tratamiento de temas en diversos formatos, lo que ayuda a encapsular y segmentar el plan de campaña. Además, los medios tradicionales ofrecen un alcance masivo y confieren autoridad.
La fusión de ambos tipos de medios brinda a la audiencia mayor serenidad y confianza, asegurando que la información transmitida sea veraz, finaliza Baquerizo, quien lidera en su facultad, entre otras, las carreras de Comunicación y Marketing.
(I)
Redes sociales y el cambio de percepción
Segmentar el mensaje
Publicidad escondida y pautas
Desafíos del uso de redes sociales en la comunicación política
