Cuando decir "sostenible" ya no basta: evidencia y coherencia marcan una nueva etapa para la comunicación

¿Qué necesita una organización para que lo que comunica sobre sostenibilidad sea creíble y pueda sostenerse frente a consumidores, colaboradores, inversionistas, comunidades y medios? La pregunta adquiere relevancia en un escenario en el que términos como “verde”, “sostenible” o “amigable con el ambiente” forman parte habitual de la comunicación corporativa. La Comisión Europea señala que el 53% de las afirmaciones ambientales analizadas contiene información vaga, engañosa o sin fundamento, mientras que el 40% no cuenta con evidencia que las respalde.

El debate está evolucionando también a nivel regulatorio. Desde el 27 de septiembre de 2026, comenzarán a aplicarse en la Unión Europea disposiciones que, entre otras medidas, restringen determinadas afirmaciones ambientales genéricas cuando las empresas no pueden demostrar un desempeño ambiental que las sustente.

Tres días antes, parte de esta conversación llegará a Guayaquil “Del compromiso a la confianza: sostenibilidad y reputación”, uno de los paneles de iPR Summit 2026.

Más allá de cómo construir una buena historia, el panel analizará qué información, resultados y evidencia debería revisar un profesional antes de comunicar los avances de una organización.

El objetivo será entender cómo transformar iniciativas de sostenibilidad en historias relevantes sin perder transparencia ni coherencia; cómo comunicar avances cuando todavía existen metas pendientes; y cómo identificar cuándo una narrativa puede estar proyectando más de lo que la organización realmente puede demostrar, uno de los escenarios que puede generar percepciones de greenwashing.

La premisa será sencilla: la comunicación puede hacer visible lo que una organización está haciendo, pero necesita acciones que la respalden. La confianza se fortalece cuando existe coherencia entre lo que se dice, lo que se hace y lo que puede demostrarse.

“El profesional de relaciones públicas no puede limitarse únicamente a amplificar un mensaje. También necesita tener criterio para preguntar qué lo respalda, qué podemos demostrar y cómo podemos comunicarnos con transparencia. Ese rol es cada vez más importante cuando hablamos de sostenibilidad, porque la confianza se construye precisamente desde la coherencia”, señaló Omar Dimitrakis, CEO de Agencia Dimitrakis y coorganizador de iPR Summit.

El panel reunirá perfiles que han trabajado esta conversación desde distintos ámbitos.

Deborah Gray, fundadora y CEO de Canela, figura en el listado de Top Comunicación de las 20 mujeres más influyentes del sector de la comunicación en España. Bajo su liderazgo, Canela cuenta con certificación B Corp, forma parte del movimiento Clean Creatives y ha desarrollado iniciativas como Working For Change, que ha movilizado miles de horas de trabajo pro bono para proyectos de empoderamiento femenino en distintos países.

María Fernanda Rumbea, socia de Setenta Treinta, cuenta con experiencia en sostenibilidad, gestión ambiental y desarrollo empresarial. Fue directora de Ambiente y Preservación de Áreas Verdes del Municipio de Guayaquil y posteriormente lideró Fundación Recicla LATAM en Ecuador. Actualmente asesora a empresas e instituciones en estrategias de sostenibilidad orientadas a generar valor, competitividad y crecimiento a largo plazo.

Patricio “Pato” Jarrín Novoa, gerente de Comunicación y Relaciones Públicas de Holcim Ecuador, cuenta con más de cuatro décadas de experiencia en comunicación, reputación y liderazgo. En 2026, junto con su equipo, obtuvo el primer lugar mundial en Innovación en Comunicación en los Holcim Global Communication Awards por el programa Holcim Ambassadors.

La conversación será moderada por Clara María Reyes, cofundadora de ONCE Comunicación, con 20 años de trayectoria en televisión, radio, prensa y medios digitales y una carrera especialmente vinculada a comunicación, desarrollo sostenible, bienestar y cultura. Fue jefa de Prensa y Comunicación y directora de Contenidos Digitales de Ecuavisa, además de editora de Revista Hogar.

El panel forma parte de iPR Summit 2026, encuentro organizado por Agencia Dimitrakis y Santa Cruz Communications con el objetivo de impulsar el futuro de las relaciones públicas. La cita será el 24 de septiembre, desde las 08h00, en el Hotel Wyndham Puerto Santa Ana de Guayaquil, y pondrá también sobre la mesa conversaciones sobre inteligencia artificial, creatividad, medición, storytelling, medios, gestión de crisis y el papel del PR en la toma de decisiones. Agenda completa, speakers y entradas disponibles en www.iprsummit.la y Meet2Go 

(PR)